EPIdémie - Recherche 3 (Eclairages scientifiques)

Eclairage : Les campagnes de communication en santé

 

Les outils des campagnes de santé publique (par Asfané Sabouhi, journaliste santé)

La première grande bataille de santé publique menée en France est la lutte contre la tuberculose au lendemain de la 1e guerre mondiale. A l’époque, les messages portent sur l’éducation à l’hygiène et les leviers sont politiques : il faut construire des logements salubres et des sanatoriums.

Aujourd’hui, du fait de la découverte de la vaccination et des progrès de la médecine, les maladies chroniques sont devenues plus meurtrières que les maladies infectieuses. Les campagnes de prévention visent donc nos comportements individuels. Manger 5 fruits et légumes par jour, arrêter la cigarette, boire de l’alcool avec modération, faire du sport, mettre un préservatif, la prévention se mêle de tout et ses messages doivent responsabiliser chacun sans tomber dans l’injonction ou le discours moralisateur, qui seraient contre-productifs. La tendance actuelle n’est donc plus aux slogans comme « un verre ça va, trois verres bonjour les dégâts » ou « les antibiotiques, c’est pas automatique » jugés aujourd’hui trop réducteurs, mais plutôt aux campagnes de prévention plus narratives, listant les bonnes raisons d’arrêter de fumer, les bons moments pour parler du don d’organes à ses proches …

 

Comment faire la publicité d’un changement de comportement ? Sur quels ressorts les campagnes de prévention peuvent-elles s’appuyer pour faire passer leurs messages ? La dimension pédagogique et explicative est l’une des plus employées en France. Mais force est de constater que les slogans comme « Manger, bouger » ou « Sida. Faites-vous dépister » n’ont pas vraiment marqué les esprits. A l’inverse, les images chocs, utilisées notamment dans les campagnes de la sécurité routière frappent sur le moment mais n’empêchent pas les stratégies émotionnelles d’évitement. Ainsi, nombreux sont les fumeurs qui se contentent de retourner leur paquet de cigarettes pour ne pas voir l’image de poumon rongé par la nicotine.

Le ressort de l’humour est de plus en plus employé car il semble permettre une meilleure mémorisation du message, liée aux émotions positives qu’il suscite. Ainsi vous aurez une pensée pour Karl Lagerfeld en enfilant votre gilet « jaune, moche, qui ne va avec rien mais qui peut vous sauver la vie ». Les Anglo-saxons vont encore plus loin en expliquant le massage cardiaque sur le rythme de Stayin’ Alive ou en préconisant aux internautes amateurs de vidéos de chat d’arrêter de fumer pour éviter un « catmaggedon » par tabagisme passif !        

 

La cible de la campagne influence grandement les outils déployés. Ainsi, les adolescents restent une cible particulièrement délicate pour les campagnes de prévention, la notion de risque étant beaucoup plus valorisée qu’inquiétante dans cette tranche d’âge. Pour lutter contre le tabagisme des jeunes, ce n’est donc pas la menace du cancer qui est brandie mais plutôt la manipulation marketing par les lobbys du tabac et le support un manga interactif plutôt qu’une affiche classique.

 

 

L’influence du message dans une campagne de santé publique

Atul Gawande, chirurgien américain essayiste et écrivain, a récemment publié un compte-rendu de l’équipe de contrôle de son hôpital, qui mettait en évidence la difficulté de motiver les médecins, infirmiers et personnels de santé à se désinfecter les mains de façon suffisante sur leur lieu de travail. De nombreux éléments incitant au lavage de mains ont pourtant été testés : déplacement des lavabos existants, ajout de lavabos automatiques, ajouts d’affiches... L’équipe de contrôle a même testé la distribution de places de cinéma gratuites comme moteur d’incitation au lavage de main mais rien n’y a fait et l’hôpital de Brigham où travaille Atul Gawande a conservé son faible taux de lavage de main (30 à 50% de celui qu’il faudrait atteindre), similaire à celui présenté par les autres établissements. Malgré les découvertes de Semmelweis (voir chapitre 1), Pasteur et plus de 150 ans de microbiologie, ce comportement n’est pas naturel, même dans les lieux où la maladie est commune et les professionnels avertis. Ce problème est sérieux puisque l’Institut national de Veille Sanitaire (InVS) estime qu’en France un patient hospitalisé sur 20 y a été confronté en 2012. Dans un rapport de 2008, l’Organisation Mondiale de la Santé évaluait à 1,4 million le nombre de personnes ayant contracté une infection à l’hôpital. Le ministère de la Santé estime que les infections nosocomiales sont responsables de 4 000 décès chaque année en France.

 

L’origine de ce problème est en partie d’ordre psychologique. Les professionnels de santé souffrent – comme n’importe quel individu – de biais cognitifs qui altèrent leur jugement quant aux risques qu’ils prennent. Les médecins des hôpitaux manifestent une « illusion d’invulnérabilité ». Ils ont tendance à surestimer leur système immunitaire. De plus, ils montrent un biais de mémorisation sélective : ils se souviennent plus facilement des fois où ils ne se sont pas lavé les mains et ne sont pas tombés malades que des fois où ils sont tombés malades.

Puisque le problème est au moins en partie cognitif, des psychologues de l’université de Pennsylvanie ont tenté de développer une solution basée sur ces aspects. Ils ont décidé de tester l’influence du message incitant à se laver les mains et notamment l’hypothèse selon laquelle le message serait plus persuasif s’il n’était pas centré sur la santé des professionnels eux-mêmes mais sur celle de leurs patients. Ils ont donc créé des affiches disposées dans un hôpital donc à destination du personnel de santé. Dans un groupe le message était : « le lavage des mains vous empêche de tomber malade », tandis que dans l’autre c’était : « le lavage des mains empêche vos patients de tomber malade ». Les résultats, confirmés par des expériences supplémentaires, ont montré que les messages tournés vers les patients étaient plus motivants que ceux tournés vers les professionnels eux-mêmes. Cela confirme également le fait que des petits changements dans le message peuvent mener à de profondes modifications d’état d’esprit et donc de comportement.

 

Sources

 

Partenaires du projet

Fondation La main à la pâte